Ogni mese uscivano soldi per Google Ads. Ma nessuno sapeva se stessero portando clienti o sparendo nel nulla.
Era questa la situazione di Patrizia, wedding planner del Lago di Como, quando ci siamo sentiti per la prima volta. Già cliente per il sito web, aveva deciso di fare il passo successivo e investire in Google Ads per acquisire nuovi clienti. Stava investendo da tempo in campagne Google, ma non aveva un singolo dato per capire se quell'investimento stesse funzionando. Nessuna conversione tracciata, nessun form monitorato, nessun modo per sapere quante persone avessero compilato una richiesta di contatto dopo aver cliccato su un annuncio.
La sensazione, giustamente, era quella di scommettere al buio ogni mese.
A peggiorare la situazione, le campagne erano state configurate in autonomia, cosa che capita spesso, e non è un errore di cui vergognarsi. Ma il risultato era una struttura che non si adattava né al budget né agli obiettivi: oltre alle campagne Search giravano campagne Display e Performance Max, formati pensati per volumi e obiettivi diversi. Con un budget limitato e un servizio di alta gamma rivolto a un pubblico preciso, quella dispersione significava pagare per click che difficilmente sarebbero mai diventati clienti.
Il primo passo è stato guardare quello che c'era: analizzare le campagne attive, capire come erano strutturate, cosa stava girando e perché non stava funzionando. Solo dopo aver capito la situazione di partenza aveva senso decidere cosa fare.
Da lì siamo passati all'analisi delle keyword, per capire come le potenziali clienti cercano questo tipo di servizio e dove valesse la pena essere presenti. È in questa fase che è emersa la struttura in tre gruppi di annunci, ognuno con le proprie keyword e i propri annunci:
Il target è interamente internazionale: le campagne sono rivolte a coppie negli Stati Uniti, con focus su stati specifici ad alta propensione al destination wedding, e in Australia. Un pubblico che cerca il Lago di Como come location da sogno e ha bisogno di un professionista locale di cui fidarsi a distanza.
Proprio sugli elopement è emersa la scoperta più interessante. Il Google Keyword Planner mostrava volumi significativi e alta intenzione d'acquisto, a un costo per clic molto più basso rispetto alle keyword sui matrimoni tradizionali, dove la concorrenza fa salire le aste. Un segmento in crescita, poco presidiato, con utenti pronti a cercare un professionista.
Con la struttura keyword definita, abbiamo installato tutto il tracciamento necessario per misurare i risultati.
Google Tag Manager come centro di controllo: tutti i tag gestiti in un unico posto, senza dover mettere mano al codice del sito ogni volta.
Google Analytics 4 per tracciare le visite e l'evento chiave: la compilazione del form di contatto, con un evento generate_lead sulla thank you page importato automaticamente in Google Ads.
Tracciamento GCLID per collegare ogni lead al click preciso che lo aveva generato: il parametro viene letto dall'URL, salvato in localStorage e inserito automaticamente nel form. Questo prepara il terreno per l'Offline Conversion Tracking, la possibilità di importare in Google Ads non solo i lead, ma i clienti effettivamente chiusi.
Infine, abbiamo ristrutturato le campagne: via Display e Performance Max, tutto il budget concentrato sulle Search. Più controllo, meno spreco, annunci mostrati solo a chi stava cercando attivamente un servizio come il suo.
In due mesi di campagne ristrutturate e tracciamento attivo:
Ma il cambiamento più importante non è nei numeri. È che adesso la cliente sa esattamente cosa sta pagando, quale annuncio ha generato quale contatto e quanto costa acquisire un lead qualificato. Quella che prima era una spesa mensile opaca è diventata un investimento misurabile. Per la prima volta, può decidere dove mettere il budget con dati alla mano invece di sperare che stia funzionando.
Fare advertising senza tracciamento non è fare advertising: è scommettere. Prima di ottimizzare le campagne, bisogna essere sicuri di poter misurare quello che succede. Solo da lì ha senso costruire qualsiasi strategia.
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